Es gibt in Deutschland wohl mehr ausgezeichnete Unternehmen als Unternehmen selbst. Jeder Steuerberater ist Top-Steuerberater, jeder Online-Shop „Deutschlands bester Online-Shop“, jeder Mittelständler „Arbeitgeber des Jahres“ und jede Agentur „Agentur des Jahres“ … wahlweise in der Kategorie „Beste B2B-Content-Agentur über 50 Mitarbeiter, Region Südwest, mit Hund und Siebträger“.
Das ist kein Zufall und auch keine Inflation von Exzellenz. Es ist ein Geschäftsmodell. Ein ziemlich gutes sogar, denn es verkauft etwas, das in der Herstellung fast nichts kostet und beim Kunden das stärkste Bedürfnis der Wirtschaftswelt bedient.
Das Bedürfnis, besser dazustehen als der ganze Rest .. ohne besser zu werden oder zu sein. Die Auszeichnung ist normalerweise kostenlos. Das Recht sie zu zeigen kostet.
Niemand verkauft dir eine Auszeichnung oder ein Siegel .. das wäre Betrug und würde auffallen. Man verkauft dir eine Lizenz, ein Gewinnerpaket, eine Partnerschaft, eine Mitgliedschaft oder ein Nutzungsrecht.
Das Zeigen dieses Awards ist kostenpflichtig .. weil wenn du ihn nicht zeigen darfst macht der so viel Sinn wie Hühnerkacke am Schuh.
Je mehr Gewinner, desto mehr potenzielle Kunden. Deshalb haben diese Preise so wahsinnig viele Kategorien oder so breite Treffergrenzen und so viele Abstufungen von Sieger über Special Mention, Shortlist bis Nominiert für ..
Verlierer zahlen halt nicht .. doof.
Medien-Siegel
Focus, Focus Money, Stern, Handelsblatt, WELT .. kaum ein großes Medienhaus, das nicht mit einem Marktforscher (ServiceValue, Deutschland Test, DISQ, Statista) regelmäßig „Deutschlands beste XXX“ kürt.
Das Verfahren ist immer dasselbe .. eine Online-Befragung bei der Verbraucher Marken bewerten, die sie teilweise nicht einmal kennen, dazu eine Auswertung, bei der je nach Jahrgang Hunderte Unternehmen pro Branche sehr gut oder empfohlen sind.
So weit, so harmlos. Interessant wird es danach. Wer das Siegel in Anzeigen, auf der Website oder im Newsletter verwenden möchte, braucht eine Lizenz. Die liegt je nach Siegel und Reichweite typischerweise im vier- bis fünfstelligen Bereich pro Jahr.
Das Ergebnis ist ein Anzeigenformat, das nicht wie eine Anzeige aussieht. Niemand druckt „Anzeige“ über ein Siegel. Genau das ist der Wert.
Stiftung Warentest macht es übrigens auch so .. das Testsieger Logo gibt es nur gegen Lizenz. Der Unterschied liegt in der Reihenfolge: Dort wird erst unabhängig getestet und dann lizenziert.
Bei den Medien-Siegeln ist die Lizenz der Grund für die Studie.
Designpreise
Red Dot, iF Design Award, German Design Award, German Brand Award .. die Designpreise haben das Modell perfektioniert, weil sie an drei Stellen kassieren statt an einer.
- Einreichung. Pro Projekt, pro Kategorie. Wer sein Produkt in drei Kategorien einreicht, zahlt dreimal. Beim German Design Award geht es nicht einmal ohne Nominierung .. und die Nominierung .. klar .. kostet ebenfalls.
- Gewinnerpaket. Herzlichen Glückwunsch, Sie haben gewonnen. Das Logo-Nutzungsrecht, der Eintrag im Jahrbuch, die Trophäe und die Gala-Tickets liegen im Winner Package, das nun fällig wird. Wer nicht zahlt, hat zwar gewonnen, darf es aber nirgends erzählen.
- Upsell. Das größere Logo, die Online-Präsentation, das Video, die Präsenz in der Ausstellung. Alles optional, alles buchbar.
Damit die Rechnung aufgeht, muss die Gewinnerquote hoch sein. Deshalb gibt es Winner, Gold, Silber, Special Mention, Honourable Mention, Best of the Best und Nominee. Bei manchen Preisen liegt der Anteil der Einreicher die am Ende irgendeine Auszeichnung mit nach Hause nehmen bei über der Hälfte.
Gütesiegel
Great Place to Work ist da ein spannender Fall .. die Zertifizierung basiert auf einer Mitarbeiterbefragung, und die Befragung kostet. Ohne Beauftragung keine Befragung, ohne Befragung kein Zertifikat. Das ist keine Bestechung, das ist ein Beratungsprodukt. Aber es bedeutet, dass auf der Liste der „besten Arbeitgeber Deutschlands“ nur Unternehmen stehen, die dafür bezahlt haben, auf dieser Liste stehen zu dürfen. Die tatsächlich besten Arbeitgeber, die kein Geld für Zertifikate ausgeben .. naja die kommen schlicht nicht vor.
Wieso bin ich darauf gekommen
Mein Ex Arbeitgeber macht immer Werbung mit einer Studie .. der sog. Lünendonk Studie.
Lünendonk ist kein Siegelverkäufer aus dem Wald. Die Lünendonk Listen gelten seit den 80igern als Marktbarometer, die Aufnahmekriterien sind transparent, das Ranking nach Inlandsumsatz ist sauber. Da gibt es nichts zu kaufen. Interessant ist, was um die Liste herum passiert.
Wer die Studie bezahlt, steht drin. Die Studie ist kostenlos, „dank der Unterstützung“ von vier Dienstleistern. Im Nachwort steht noch deutlicher, dass so eine Erhebung „nicht kostenfrei zur Verfügung gestellt werden“ könne. Die vier Partner bekommen dafür ihr Logo auf das Cover, jeweils mehrseitige Interviews mit ihren besten Zitaten .. ein Unternehmensprofil mit Ansprechpartner. Von 89 Seiten sind rund 17 Partnerfläche. Das ist Werbung, eingebettet in Marktforschung, und niemand schreibt Anzeige darüber.
Die Lizenzklausel ist der Hebel. Am Ende der Studie steht der entscheidende Satz: Eine Nutzung der Studie zu eigenem Marketing oder Vertriebszwecken außerhalb der Studienpartnerschaft ist nicht gestattet. Wer also in der Liste steht, aber nicht Partner ist, darf nicht damit werben. Die Platzierung ist kostenlos .. das Zeigen der Platzierung hängt an der Partnerschaft. Das ist exakt die Focus Mechanik, nur irgendwie nicht so schäbig.
Neben der Liste gibt es das Lünendonk Portfolio, ein Diagramm mit zwei Achsen, auf dem die Anbieter in Marktführer, Verfolger und Herausforderer eingeteilt werden.
In die Achsen fließen neben Umsatzzahlen auch Bewertungen der Anwender und Bewertungen der Anbieter ein, also naja .. keine Ahnung was damit gemeint ist.
Dort sind dann vier Sponsoren im Feld Marktführer.
Ich behaupte nicht, dass hier Positionen verkauft werden. Das weiß ich nicht.
Ich stelle nur fest: Vier von vier Sponsoren sind „Marktführer“ .. obwohl deren Umsätze Bruchteile von anderen Firmen aus der Liste sind.
Hier wird Deutungshoheit und das Nutzungsrecht verkauft.
Man könnte jetzt die Siegelindustrie beschimpfen .. aber die Anbieter verkaufen nur, was gekauft wird.
Die eigentliche Nachfrage kommt von den Unternehmen: Ein Siegel für ein paar tausend Euro ist billiger als bessere Produkte .. bessere Arbeitsbedingungen oder besserer Service.
Der Kunde wiederum hat weder Zeit noch Lust die Lizenzbedingungen auf Seite 932 zu lesen. Der sieht ein rundes Logo mit einem Haken und denkt: geprüft, gut, Marktführer usw.